РЫНОК В ШОКЕ
- Кирилл, вы готовили большое исследование под названием «Барометр российского легкового автопрома и авторынка». Так что же сейчас происходит в автомобильной отрасли России? Как оценивают эксперты ситуацию на рынке, что показывает барометр?
Об этом сообщило издание «Комсомольская Правда».
- Мне кажется, в этот день мы переживаем уникальный момент. Можно сказать, что из-за непростой внешней социально-экономической конъюнктуры рынок в определенной степени переживает шоковое состояние встряски. В промежуток времени таких больших встрясок у потребителя происходит достаточно глубокая и серьезная переоценка. Пусть временами вынужденная – ездить же на чем-то надо - однако она происходит. И у людей начинают меняться сложившиеся стереотипы восприятия.
В этот момент и открывается интересная возможность, уникальное окно для отечественного производителя. Которое не будет открыто очень долго, оно уже потихоньку начинает закрываться. Тем не менее, мы в этот день находимся в состоянии, когда эта «форточка», среди них в сознании потребителя, существует. И мы можем постараться найти какие-то ниши, потребительские запросы, уникальные возможности, которые позволят российскому автопрому занять достойное место на рынке.
Честно признаюсь, прогнозы в этом плане делать достаточно сложно. Потому что действия российского автопроизводителя не всегда очевидным образом прогнозируемы. Воспользуется отечественный авторынок появившейся возможностью или нет? Это вопрос даже не далекого, а очень близкого будущего, когда мы с вами поймем - либо это прошло, и и вправду появился сегмент, который начинает расти и набирать обороты, либо все потихоньку стагнирует, либо продолжает сдуваться, как раньше.
- Давайте подробнее поговорим про это окно. Для кого и для чего оно открылось? Что именно могли бы получить от него российские автопроизводители?
"Китайский производитель, «бомбя по площадям» (делая ставку на массового покупателя", Ред.), находит своего клиента достаточно быстро. Если подробнее коснуться темы открывающихся возможностей, то здесь требуется говорить о более глубоких аудиторных исследованиях. Потому что в каждом деле хорош свой инструмент. Точно так же и автомобиль. Для каждой аудитории, для каждых закономерностей хороша своя техника.
Мы знаем, что совершенно точно есть фанаты отечественного автопрома. Это достаточно большие аудитории. Ведь у нас в этот день примерно треть водителей ездят на отечественных автомобилях.
И у этих аудиторий есть определенные локации. Например, которые связаны с развитием направления спецтехники - среди них, которая может работать в условиях Крайнего Севера и т. п. К сожалению, мало кто об этом знает, однако отечественные производители в этот день делают достаточно много техники, которая работает в сложных условиях.
Существуют, а также другие аудитории, которые не стоит недооценивать. К примеру, охотники и рыболовы, у которых также есть свои, очень специфические, предпочтения в технике. Они во многом нацелены на российский автопром.
В целом, если мы желаем говорить о его возрождении, то это и работа с более тонкими, нишевыми локальными запросами. Они уже есть, их просто надо освоить.
А если говорить о более широком охвате, федеральном масштабе, то это, разумеется, борьба с существующими гигантами с учетом сложившихся потребительских представлений. Когда мы проводили исследование, то задавали вопрос - на каком автомобиле в этот день желали бы ездить россияне? И первое место заняли японские машины, хотя сейчас их присутствие на рынке ограничено. После этого идут российские и европейские бренды, а корейский автопром из тройки лидеров переместился на четвертое место (подробнее см. «Только цифры»).
В любом случае, мы в этот день видим, что настроения, запросы, интересы потребителей двигаются, меняются. И окно возможностей, о котором я говорю, связано с тем, что эти изменения, которые с точки зрения отрасли справедливо было бы назвать тектоническими сдвигами в потребительских привычках населения, создают возможности. Которыми либо мы воспользуемся, либо нет. Однако, ещё раз повторю, с моей точки зрения, окошко это будет приоткрыто не очень долго. Потому что скоро сложатся новые потребительские привычки. И столь удобная ситуация, чтобы начать целыми кусками отвоевывать рыночные доли, с моей точки зрения, может вновь произойти уже очень нескоро.
«НЕЛЬЗЯ ФОРМИРОВАТЬ РЫНОК НА НЕГАТИВНОЙ МОТИВАЦИИ»
- Лично я пока не вижу от российских производителей каких-то грамотных шагов, которые помогут им завоевывать рынок. Вместо этого они пробуют действовать запретами, добиваться повышения утильсбора на иномарки… разумеется, так можно отбить у части аудитории желание покупать импортные авто. Однако этого недостаточно.
- Мне бы не хотелось говорить, что в сложившейся рыночной ситуации отечественный производитель начинает потихоньку отставать… однако он явно не выигрывает конкурентную борьбу. По крайней мере, пользуется далеко не всеми возможностями. А формировать рынок, исходя из негативной мотивации, нельзя. Его надо формировать, исходя из запроса, из позитивной мотивации. Запретами мы ничего глобального не достигнем.
Более правильно было бы и вправду найти своего потребителя. И потихоньку сделать его тем лояльным клиентом, который на вопрос «на какой машине вы желали бы ездить», уверенно отвечает, что он выбирает отечественный автомобиль. У которого, если говорить с точки зрения отдельных нишевых запросов, очень много преимуществ. Связанных, для примера, с работой на том топливе, которое присутствует на отдаленных территориях, или с ремонтопригодностью. Есть аудитория автомобилистов, которые и гаечный ключ в руках умеют держать, и молотком пользоваться. Со стороны таких людей этот запрос и вправду существует. И потребители эти качества устойчиво выделяют, когда говорят о том, что для них важно при выборе автомобилей.
Также традиционно устойчивым покупателем отечественных автомобилей является Северный Кавказ. Есть, а также другие большие сегменты, где мы могли бы выигрывать конкуренцию. К примеру, чем сильнее мы "сдвигаемся" в сторону сельских территорий, тем больше видим потребителей продукции отечественного автопрома.
Однако сможем ли мы расширить данную нишу? Здесь вопрос к тем идеологам, которые в этот день у нас отвечают за развитие всего этого сегмента. Их также было бы интересно опросить как экспертов – возможно, организовать подобную дискуссию на площадке «Комсомольской правды». И поговорить, каким образом не только общественное мнение, однако и сами производители, руководители, организаторы производства видят эти перспективы. Понять, насколько общественный запрос в этот день совпадает со стратегией, которую капитаны этой отрасли ставят перед собой.
МЕЖДУ ПРОШЛЫМ И БУДУЩИМ
- Как состояние отрасли менялось с годами?
- Оно менялось вслед за теми социально-экономическими вехами, которые проходила страна. У нас были «лихие 90-е», и многие потребители делали выбор в пользу «красненьких девятушек». После этого были 2000-е годы, когда мы активно начали ввозить машины из Европы, появился западный автопром. И есть текущая веха, когда мы в большей степени стали открыты азиатским рынкам.
В этот день мы наблюдаем, на мой взгляд, революционные изменения на этом рынке. И надо честно сказать, что данную революцию возглавляет не отечественный, а китайский автопром. Здесь, на Дальнем Востоке, ситуация несколько специфическая, однако если мы выйдем на улицу в Москве, то обнаружим, что китайские автомобили появляются, как грибы после дождя. Новые марки китайского автопрома в России плодятся быстрее, чем ты успеваешь эти автомобили запомнить. Для российского автопрома это тревожный сигнал.
- И как именно наш автопром может реагировать на этот сигнал?
- Как раз работая с нишевыми запросами. Если мы желаем эффектно прокатиться мимо ночного клуба, наверное, выбор будет сделан в сторону итальянских производителей. А если надо поехать на охоту или на рыбалку, то в этом деле уже их техника окажется бесполезной. Это и есть нишевые запросы. Когда мы начинаем изучать рынок более детально, на многие вопросы мы сразу начинаем находить ответы. Среди них, выстраивая диалог с тем потребителем, который в этот день ждет ренессанса отечественного производителя.
- Потребитель ждет более индивидуального подхода?
- Мне кажется, да. Помните известный мем в соцсетях, на котором изображен УАЗ - "буханка", произведённый в 1965 году и который по сей день не изменился? Дескать, стабильность - признак мастерства, конструкция была столь идеальна, что ни добавить, ни убавить. Однако когда мы говорим о более тонкой настройке, у этой "стабильности" есть обратная сторона.
В современном автопроме изменения проходят не только с точки зрения сервиса, который предоставляет машина (я уже молчу о том, что она практически сама едет, главное - не мешать ей). Однако и с точки зрения видов энергии, на которых она работает - это либо "электрички", либо бензин, либо дизель.
По этой причине в этот день, когда мы говорим о тонких настройках, то потребитель ими уже очень сильно избалован. И если наш автопром желает соответствовать нишевым запросам, нам надо говорить и об этой тонкой индивидуальной настройке под потребности покупателей. Это не всегда связано с тем, что система должна быть сложнее. Временами она должна быть проще: как говорится, гвозди удобнее забивать молотком, а не скрипкой. И если мы желаем выигрывать конкуренцию, сделать стратегию маркетинга и продвижения отечественного автопрома более дифференцированной, нам требуется уходить в более глубокие исследования и понимать, каким запросам мы должны соответствовать.
Потому что в этот день ситуация больше похожа на то, что мы, опираясь на систему общих запретов, начинаем стрелять по площадям. Таким образом конкурентная борьба на рынке, вероятнее всего, будет проиграна в течение ближайших трёх лет. И спустя это время, если мы будем действовать таким же образом, то увидим, что изменения, которые в этот день на рынке только наметились, вероятнее всего, уже станут необратимыми.
- Какие у вас прогнозы по развитию отрасли?
- Я бы тут ограничился своим экспертным мнением. Если сегодняшние процессы продолжатся, я думаю, что китайский автопром, вероятнее всего, российский рынок и захватит.
Какая часть рынка останется у российского автопрома? Я был бы осторожен в количественных характеристиках, потому как ситуация на рынке сейчас очень подвижная. Однако мы увидели, что на нашем рынке китайцы начинают делать революцию, отвоевывать те сегменты, которые раньше были за европейцами и японцами, вместе с тем более агрессивными темпами, чем это делает отечественный производитель. Это сложившийся факт. Изменится эта ситуация или нет - не знаю. Однако если все продолжится таким же образом, то те сегменты, которые раньше были за нашими бывшими зарубежными партнерами, заберет китайский автопром, а не наш.
ТОЛЬКО ЦИФРЫ
Автомобиль производства какой страны вы желали бы приобрести?
Японского - 36%
Российского - 33%
Немецкого - 32%
Корейского - 22%
Китайского - 14%
Американского - 6%
Европейского (за исключением немецких) - 4%
По информации всероссийского телефонного опроса «ВЦИОМ-Спутник», проведенного 24 марта 2024 года. В нем участвовали 1600 россиян в возрасте от 18 лет.
